如今這個時代的獲客成本變高,獲客對方法不簡單;有了用戶之后怎么留存下來、怎么轉化也是需要考慮到的;如今也是互聯(lián)網(wǎng)時代,像一些傳統(tǒng)營銷方法已經(jīng)沒那么適用了,本文是作者分析對當前營銷模式中怎么獲客,不論是舊營銷還是新營銷,營銷的本質(zhì)就是獲客。
當然,舊營銷不講獲客這個概念,但實際做的動作就是獲客的動作;電商的興起,改變了傳統(tǒng)營銷的邏輯,回歸了營銷的本質(zhì),把獲客變成了營銷的核心要素。
從舊營銷走向新營銷是由于環(huán)境的變化,主要是互聯(lián)網(wǎng)特別移動互聯(lián)網(wǎng)搭建的在線化實時鏈接環(huán)境,改變了傳統(tǒng)營銷的失聯(lián)環(huán)境,為獲客創(chuàng)造了新的更有效率的手段。
由于環(huán)境的限制,傳統(tǒng)營銷是一個相對來講低效率的獲客手段。
傳統(tǒng)營銷獲客主要借助兩大手段:
一是品牌打造——也就是通過品牌去影響目標用戶。
傳統(tǒng)打造品牌的主要手段就是廣告?zhèn)鞑シ绞?,主要靠砸錢;但是這樣的靠品牌打造手段獲取的用戶,由于沒有一種更有效的用戶鏈接方式,從現(xiàn)在的角度看,成為一種非常低效的獲客方式。
傳統(tǒng)營銷講究的是品牌的用戶認知,其實大多品牌所建立起來的用戶認知主要依靠的是大密度的廣告?zhèn)鞑ィ缓芏嗟钠放撇]有形成核心的品牌內(nèi)涵,很難形成用戶的強認知——所謂的強認知,主要看砸錢得到的結果。
二是渠道:主要靠各類終端零售渠道。
需要進入到各種的零售店,才能獲取到用戶;其實,進入到各種店,本質(zhì)上講并不是獲取了自己的用戶,而是借用了零售店的用戶;這個用戶體系并不是你的,而是終端零售店的用戶體系。
于是就有了深度分銷——深度分銷的本質(zhì)目的就是獲客;但現(xiàn)在看,深度分銷是一種非常低效率,高成本的獲客方式——因為是靠的一種盲打模式實現(xiàn)的獲客目標。
于是就有了入場費,這是外資零售發(fā)明的;因為零售本身有用戶,品牌要進入別人的地盤,借用別人的用戶,需要交“買路錢”。
于是就有了進店以后,要做很多的貨架前的助銷動作,包括要雇傭很多的導購員,目的也是為了獲客。
傳統(tǒng)營銷主要靠這兩種手段去獲取用戶,實現(xiàn)銷售目標。
但是,這樣的獲客方式存在的問題是非常突出的——主要就是效率低、成本高。
更主要的是在傳統(tǒng)的環(huán)境下,靠這樣的方式獲取的用戶非常容易流失的,很難形成一種較好的留存效果;同時,傳統(tǒng)獲客手段促進用戶轉化的方式也是相對比較單一的。
當然,講這些問題并不是批判這些問題,因為所有的營銷模式都是基于特定時代背景,基于特定的技術條件。
當然,在目前,雖然環(huán)境發(fā)生了新的變化,但是這些手段依然還是有用的。
但是,對比現(xiàn)在的新環(huán)境帶來的新手段、新模式,其效率已經(jīng)大大落后了;再還是靠這樣的獲客方式已經(jīng)不能適應當前的新環(huán)境。
新營銷主要講的就是鏈接環(huán)境下的營銷——也就是借助互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)搭建的鏈接環(huán)境,所實現(xiàn)的在線化鏈接,特別是實現(xiàn)的用戶鏈接而需要形成的一套新的獲客方式。
新營銷對于舊營銷模式不只是手段帶來的改變,更重要的是模式帶來的改變。
舊營銷的營銷模式是:產(chǎn)品–品牌–渠道;先有產(chǎn)品、再做品牌、再做渠道。
新營銷的營銷模式改變?yōu)椋河脩舁C產(chǎn)品–交易–品牌。
舊營銷是以經(jīng)營商品為主體,新營銷變成了以經(jīng)營用戶為主體——這是新營銷與舊營銷發(fā)生的一個本質(zhì)性的變化。
這也是回歸了營銷的本質(zhì):用戶創(chuàng)造價值,不是商品創(chuàng)造價值。
所以新環(huán)境帶來的新營銷是對傳統(tǒng)營銷發(fā)生的一個顛覆性的變化,就是由以商品營銷為主體,變成為以用戶營銷為主體。
當然,新營銷也不是對傳統(tǒng)營銷的徹底否定,而是借助新手段要構建一個新的更有效率的營銷模式,也就是以用戶營銷為主體的新營銷模式。
雖然有了新營銷,但是舊營銷也可以存在;二者之間主要是效率的表現(xiàn)有本質(zhì)的不同。
目前觀察,很多行業(yè)人士、很多企業(yè)在用傳統(tǒng)營銷思維轉型新營銷,所以轉型充滿矛盾。
有的人懷疑需不需要鏈接用戶、經(jīng)營用戶?更有的人認為我就是相對比較單一的產(chǎn)品體系,需不需要建立經(jīng)營用戶的體系?
所以,講轉型新營銷核心首先是要把新營銷的基本邏輯先順過來,新營銷就是要建立一套以經(jīng)營用戶為主體的新營銷體系,新營銷經(jīng)營的核心主體變了,不是商品,變成了人、用戶。
所以,要圍繞這一新的核心主體重新構建新的營銷體系。
轉型新營銷,必須要首先建立起鏈接用戶、經(jīng)營用戶的體系;轉型新營銷,如果你的產(chǎn)品結構、品類屬性不適合轉型的需要,那就需要針對新營銷做出新的調(diào)整。
如果你的產(chǎn)品結構不具備經(jīng)營用戶價值的要求,需要調(diào)整新的產(chǎn)品結構,類似于小米生態(tài)鏈的模式;如果你的品類屬性太低頻,需要把你的產(chǎn)品品類屬性做出相應的調(diào)整。
當然,這些模式只是參考,不是定式。最主要的是你的價值鏈能支撐你經(jīng)營用戶的需要。
新營銷把獲客作為營銷的核心和起點,產(chǎn)品、交易、品牌等其他要素變成了企業(yè)經(jīng)營用戶的手段。
新營銷的營銷目標是用戶價值最大化。不再是產(chǎn)品價值最大化;新營銷研究的重點是超級用戶,不再是超級單品。
新營銷要實現(xiàn)的是:價值用戶有多少,用戶價值有多高這一營銷的本質(zhì)問題。
新營銷的起手式是獲客。是把獲客變成了營銷的中心工作。不再是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等傳統(tǒng)4P。
新營銷是要建立一套經(jīng)營用戶的新體系;圍繞的目標是把用戶價值最大,貫穿的主線是獲客–轉化–復購–用戶價值等核心工作。
新營銷的獲客,對比傳統(tǒng)舊營銷發(fā)生的變化是借助鏈接建立自己的用戶體系。
這里面有兩大核心點:一是鏈接,二是屬于自己的。
這就是最近幾年行業(yè)有關人士講的比較多的私域流量——私域流量本質(zhì)就是建立用戶鏈接,和構建起屬于自己的私域流量池子。
私域流量對企業(yè)來講帶來的價值是無比巨大的,從沒有用戶、沒有流量,需要靠別人的流量、用戶體系,變成搭建起自己的私域流量池子,營銷的意義肯定的巨大的。
關于搭建私域流量、建立用戶鏈接需不要做?企業(yè)不能再觀望了!?。”仨氉?!需要趕快做!
目前一些企業(yè)已經(jīng)在這一方面進行了積極且富有成效的探索,取得了很好的效果。
企業(yè)一定要思考的是:未來如果沒有建立用戶運營體系,沒有私域流量池子做你的營銷支撐,將會很危險。
建立私域流量池子帶來的營銷價值非常大,可以發(fā)揮很多方面的重要價值,相信未來將會發(fā)生更大的價值。
目前,支持企業(yè)轉型新營銷環(huán)境下的獲客手段已經(jīng)很多,并且技術支撐日臻成熟。
主要包括技術手段、內(nèi)容手段、社群手段、第三方手段等;企業(yè)要用好這些手段,建立起一個獲客的矩陣體系。
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