先來(lái)了解一下抖音推薦機(jī)制的因素,如下圖:
抖音上熱門(mén)=權(quán)重=規(guī)則+內(nèi)容+堅(jiān)持
什么產(chǎn)品適合做抖音?
這個(gè)問(wèn)題可以先從做抖音需要投入什么來(lái)說(shuō)。有些達(dá)人自己拍自己就能火,這是一個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。而我們投入了十幾個(gè)人,有專(zhuān)業(yè)的設(shè)備、影棚、演員、策劃、設(shè)計(jì)。在這樣的投入下,我們的視頻總計(jì)播放量達(dá)到 5 億多,性?xún)r(jià)比還是很高的。
在舍得投入的前提下,我認(rèn)為絕大部分的產(chǎn)品都可以玩抖音。因?yàn)槲覀冊(cè)诙兑羯峡吹剑和婢呋鹆?、冰激凌店火了、小茶館火了、奶茶店火了、智能硬件火了、App 火了、廣漢小程序火了、公眾號(hào)火了……即使是賣(mài)挖掘機(jī)的,抖音上也可以讓挖掘機(jī)排成一排組團(tuán)跳一個(gè)海草舞吧。
什么樣的內(nèi)容在抖音容易火?
我從自己的觀察出發(fā),列了 10 條,供你參考:
其實(shí)這個(gè)問(wèn)題,有很多人已經(jīng)做了盤(pán)點(diǎn),甚至我看到有人做了很全面的思維導(dǎo)圖,幾乎涵蓋了所有熱門(mén)玩法,比我總結(jié)得要詳細(xì)得多。
其實(shí)這些總結(jié),只是最表面的一些東西,或者說(shuō)是已經(jīng)出現(xiàn)的一些東西,很快就會(huì)過(guò)氣。你需要記住的是抖音現(xiàn)在的 slogan:記錄美好生活。
我們知道快手的 slogan 叫“記錄生活”,抖音和快手相比,多了一個(gè)“美好”,這就是“什么樣的內(nèi)容在抖音容易火”最底層的答案,就是它希望視頻能夠更美感、更潮酷、更年輕化,這是以后各種不同玩法生長(zhǎng)出來(lái)的根基。
所以做抖音別想著走捷徑,踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng)作和生活相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道。比如,無(wú)論我們用什么套路,用戶(hù)認(rèn)可我們最底層的理由是,他們通過(guò)看我們的內(nèi)容可以了解科技、提升生活品質(zhì)。
這就和抖音的定位“記錄美好生活”在一個(gè)主旋律上,因此我們優(yōu)秀的爆款作品轉(zhuǎn)發(fā)量可以達(dá)到 20w+。
當(dāng)然,我也不能只跟你說(shuō)這些虛的,下面我將介紹抖音的算法規(guī)則、運(yùn)營(yíng)抖音的 5 條經(jīng)驗(yàn)、在抖音獲客的 4 個(gè)方法、從零運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)的 5 個(gè)步驟,來(lái)幫助你在抖音火起來(lái)。
如何利用好抖音的算法
在我看來(lái),抖音的算法是極具魅力的。這個(gè)魅力在于,抖音的流量分配是去中心化的。
在微博和公眾號(hào)上,如果你沒(méi)有粉絲的話,你發(fā)的內(nèi)容就不會(huì)有人看。但是抖音就不一樣,你可以完全沒(méi)有粉絲。所有的抖音的用戶(hù),你拍的任何一個(gè)視頻,無(wú)論質(zhì)量好還是質(zhì)量壞,發(fā)布了之后一定會(huì)有播放量,從幾十到上千都有可能。
這個(gè)我們把它叫做流量池,抖音會(huì)根據(jù)算法給每一個(gè)作品的人分配一個(gè)流量池。之后,抖音根據(jù)你在這個(gè)流量池里的表現(xiàn),決定是把你的作品推送給更多人,還是就此打住。
因此,抖音的算法讓每一個(gè)有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人,得到了跟大號(hào)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
那么,該如何利用好抖音的算法呢?
抖音推薦機(jī)制邏輯的三個(gè)關(guān)鍵詞: 基礎(chǔ)流量、疊加推薦 、時(shí)間效應(yīng)
1)利用好流量池
如前所述,抖音給每一個(gè)作品都提供了一個(gè)流量池,無(wú)論你是不是大號(hào)、作品質(zhì)量如何。你之后的傳播效果,就取決于你的作品在這個(gè)流量池里的表現(xiàn)。
因此,我們要珍惜這個(gè)流量池,想辦法讓我們的作品在這個(gè)流量池中有突出的表現(xiàn)。
抖音評(píng)價(jià)你在流量池中的表現(xiàn),會(huì)參照 4 個(gè)標(biāo)準(zhǔn):① 點(diǎn)贊量 ② 評(píng)論量 ③ 轉(zhuǎn)發(fā)量 ④ 完播率
知道了這 4 個(gè)標(biāo)準(zhǔn),我們就要在一開(kāi)始視頻發(fā)出來(lái)的時(shí)候,想辦法發(fā)動(dòng)所有的你能發(fā)動(dòng)的力量去點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、把它播放完。
2)疊加推薦
我們自己能發(fā)動(dòng)的力量畢竟有限,因此,當(dāng)作品被推廣到更大的范圍以后,就不是我們能人工干預(yù)的了。這時(shí),我們?cè)撊绾翁嵘P(guān)鍵的 4 個(gè)指標(biāo)呢?
詳細(xì)的做法我會(huì)在后面提到,這里先簡(jiǎn)單說(shuō)一點(diǎn),啟發(fā)一下你的思路。比如說(shuō),既然評(píng)論量很重要,那你在寫(xiě)視頻的標(biāo)題文案時(shí),是不是應(yīng)該考慮設(shè)置一些互動(dòng)問(wèn)題,引導(dǎo)用戶(hù)留言評(píng)論呢?
但這里要給你提個(gè)醒:千萬(wàn)不要去刷流量!現(xiàn)在我們看淘寶上面有各種刷抖音流量、評(píng)論、點(diǎn)贊的店鋪,千萬(wàn)不要去做這種事情,一定會(huì)被關(guān)小黑屋的,一定會(huì)。所以千萬(wàn)不要投機(jī)。
3)時(shí)間效應(yīng)
我們發(fā)現(xiàn),有些視頻拍出來(lái)之后沒(méi)火,過(guò)幾天、過(guò)一個(gè)星期,甚至過(guò)了個(gè)把月之后,這個(gè)視頻卻突然火了。所以這個(gè)推薦算法其實(shí)還是很有意思,它會(huì)“挖墳”,帶火一些優(yōu)質(zhì)的老視頻。
所以你比較看好的一些視頻,即使它一開(kāi)始沒(méi)火,你也要持續(xù)去給它去做一些點(diǎn)贊評(píng)論,通過(guò)朋友圈去轉(zhuǎn)發(fā)一下。他有可能這個(gè)星期沒(méi)有被推薦,但下個(gè)星期有可能就會(huì)被推薦。
4)注意事項(xiàng)
?、?一定不能植入硬廣;
?、?一定不能有不良的操作,比如說(shuō)出現(xiàn)武器、出現(xiàn)一些不該出現(xiàn)的鏡頭和畫(huà)面;
?、?一定不能讓視頻出現(xiàn)有水印、畫(huà)質(zhì)模糊等問(wèn)題。
這些不僅僅會(huì)讓你的視頻獲得不了推薦,還有可能讓你的視頻被禁言、被限流甚至是被封號(hào)。一旦你的賬號(hào)被封掉之后,在小黑屋里面就出不來(lái)了。
04從零運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)的5個(gè)步驟
1)定位
定位的意義和重要性人盡皆知,我不再啰嗦。本文分享一下我做定位的工具——產(chǎn)品需求分解圖。
這個(gè)工具,我還有個(gè)比較通俗的說(shuō)法,叫“用戶(hù)分堆圖”。意思就是,我們要把用戶(hù)群體拆分,而不要面對(duì)一個(gè)泛泛的群體去做內(nèi)容。
舉個(gè)例子,假設(shè)我的目標(biāo)用戶(hù)是“中產(chǎn)階級(jí)女性”。這個(gè)用戶(hù)群體就太寬泛,要按照她們不同的需求,對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行拆分。比如:
● 育兒有方
● 珠寶
● 孕后快速恢復(fù)
● 最美廚娘
● 學(xué)會(huì)和孩子對(duì)話
這就是為什么我們要注冊(cè) 4 個(gè)抖音賬號(hào)。
2)拍攝思路與形式
① 設(shè)備跟上,制作精良
逼格一定要高。抖音跟快手、火山相比,它要求你視頻整體的風(fēng)格要比較潮酷、年輕化,它還要求畫(huà)質(zhì)、拍攝技巧都有一定水準(zhǔn),總之就是對(duì)質(zhì)量要求比較高。
所以在抖音上面你是看不到快手上面的一些典型場(chǎng)景的,比如雜亂的街頭場(chǎng)景、捕魚(yú)抓蝦的活動(dòng)、吃豬頭肉的自拍等(風(fēng)格不同,沒(méi)有評(píng)判高下的意思)。
我們自己是有一個(gè)影棚的,影棚里面有專(zhuān)業(yè)的攝像機(jī)、燈光道具、拍攝支架、背景墻、演員服裝等等。
② 保證每一幀的質(zhì)量,提高完播率
你必須快速進(jìn)入主題,不說(shuō)任何一句廢話,充分利用好每一幀的畫(huà)面。否則,觀眾隨時(shí)會(huì)動(dòng)動(dòng)手指,把你翻過(guò)去。完播率上不去,你的視頻就會(huì)被算法認(rèn)為質(zhì)量不高,推薦不出去了。
比如,為了讓觀眾第一眼就知道我們要說(shuō)什么,我們會(huì)制作 KT 板,把視頻的主題打印出來(lái),使觀眾一目了然。
③ 真人出鏡
我們和抖音官方是有對(duì)接的,可以比較負(fù)責(zé)任地告訴大家,抖音更愿意扶持露臉的賬號(hào),這和抖音的社交屬性是密不可分的。所以,最初我們的視頻沒(méi)有真人出鏡,現(xiàn)在大大提高了真人出現(xiàn)的頻率。
④ 顏值過(guò)關(guān)
相對(duì)來(lái)說(shuō),快手用戶(hù)對(duì)顏值是非常寬容的,你能看見(jiàn)很多普通人展現(xiàn)自己不那么美的一面。而在抖音想火,不說(shuō)美若天仙,最起碼不能丑、不能邋遢。
因此,我們會(huì)找員工中顏值比較高的那些來(lái)做視頻的主角,給他們買(mǎi)好看的衣服(連蘿莉裝都上過(guò)),然后就是,美顏、濾鏡啥的都往上上,你懂的。
⑤ 跟上熱門(mén)挑戰(zhàn)
如果說(shuō),抖音現(xiàn)在有什么空子可以鉆,那可能就是這個(gè)「熱門(mén)挑戰(zhàn)」了。
比如抖音新上線了一個(gè)比較熱門(mén)的挑戰(zhàn),現(xiàn)在參與的人還不多,如果你判斷這個(gè)話題存在火的潛力,這個(gè)時(shí)候快速跟進(jìn)去做一些模仿的內(nèi)容,就很可能上推薦。
訪問(wèn)抖音的內(nèi)容有三個(gè)入口,第一個(gè)是推薦,第二是關(guān)注,還有第三個(gè)就是挑戰(zhàn)。
這個(gè)和蹭微博熱搜是一樣的道理,你自己可能無(wú)法制造出熱點(diǎn),但是你可以搭上熱點(diǎn)的順風(fēng)車(chē)
3)編輯
通過(guò)編輯,你能讓你的內(nèi)容以更好的形式呈現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)屬于專(zhuān)業(yè)人士的業(yè)務(wù),我簡(jiǎn)單談 3 點(diǎn)要注意的:
① 背景音樂(lè)
選音樂(lè)主要有 2 個(gè)標(biāo)準(zhǔn),第一是和視頻內(nèi)容完美配合,這是最好的;如果這點(diǎn)做不到,那就選擇用戶(hù)認(rèn)知度比較高的音樂(lè),《說(shuō)散就散》《海草舞》之類(lèi)的,用戶(hù)還是很買(mǎi)單的。
② 特效
抖音提供快放、慢放、倒放、節(jié)選段落循環(huán)放等功能,具體玩法多樣,這里不展開(kāi)。
③ 標(biāo)題、封面
這個(gè)和公眾號(hào)的原理一樣,對(duì)你內(nèi)容的播放量、完播率、分享量、分享后的點(diǎn)擊量都有很大影響。
另外提一點(diǎn),視頻播放的過(guò)程中,標(biāo)題實(shí)際上就成了一個(gè)備注,如果設(shè)置得當(dāng),也能發(fā)揮很大的作用。比如和內(nèi)容配合起來(lái)玩梗,或者引導(dǎo)用戶(hù)留言評(píng)論等。
4)發(fā)布、維護(hù)
① 發(fā)布時(shí)間
這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單——什么時(shí)候用戶(hù)多,就什么時(shí)候發(fā)布。
一般情況下,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中午會(huì)有一個(gè)高峰期,下班之后大概是 19:00~23:00 是另一個(gè)高峰期。大家可以選擇這些時(shí)間段發(fā),但凌晨的時(shí)候也有不少用戶(hù)在一直在用。
② 善用評(píng)論區(qū)
我們每天都有大量用戶(hù)評(píng)論,我們安排了好幾個(gè)人專(zhuān)門(mén)去維護(hù)用戶(hù)的評(píng)論,就是回復(fù)用戶(hù)的問(wèn)題,和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。這個(gè)環(huán)節(jié)做好了,活躍度、忠誠(chéng)度都會(huì)有很大提升。
其實(shí)大家可以把它當(dāng)成一個(gè)運(yùn)營(yíng)的位置。因?yàn)槎兑衄F(xiàn)在現(xiàn)在是沒(méi)有開(kāi)放多少運(yùn)營(yíng)位置給賬號(hào)的,我們只能夠在頭像、簽名介紹自己的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候,我們可以去評(píng)論里面引導(dǎo)用戶(hù),通過(guò)作者回復(fù),甚至是讓你的同事當(dāng)托兒來(lái)回復(fù),對(duì)用戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)。
05
優(yōu)化抖音運(yùn)營(yíng)效果的3條經(jīng)驗(yàn)
1)內(nèi)容定位以及優(yōu)化調(diào)整
雖然我們做抖音才幾個(gè)月的時(shí)間,但過(guò)程中其實(shí)對(duì)于這個(gè)賬號(hào)的定位,已經(jīng)做了 2 次調(diào)整。
0 到 30 萬(wàn)用時(shí) 15 天左右,只做垂直于手機(jī)的內(nèi)容;
為了豐富內(nèi)容以及保持增粉速度,迅速進(jìn)入第二個(gè)階段,粉絲從 30 萬(wàn)到 60 萬(wàn),用時(shí) 16 天左右,內(nèi)容方向調(diào)整為手機(jī)技巧和熱門(mén)話題;
后來(lái)又想辦法把視頻做的更有創(chuàng)意和更專(zhuān)業(yè),在第 58 天的時(shí)候,超計(jì)劃完成了 100 萬(wàn)的粉絲目標(biāo)。
2)靈活的選題機(jī)制
我們有一個(gè)選題群,然后要求每個(gè)員工成為抖音的深度用戶(hù),每天狂刷抖音,把眼睛刷瞎刷腫,刷到凌晨。看到好的選題和玩法,就扔到群里,討論我們?nèi)绾谓Y(jié)合去做。例如《廣東十年愛(ài)情故事》,我們會(huì)拍一個(gè)用庫(kù)樂(lè)隊(duì)彈奏的視頻。
也就是說(shuō),我們沒(méi)有固定的選題方向,隨時(shí)根據(jù)抖音的整個(gè)動(dòng)態(tài)去做調(diào)整。
3)穩(wěn)定的更新機(jī)制
從 12 月 25 號(hào)做出來(lái)第一個(gè)視頻開(kāi)始至今,我們從未停止過(guò)更新,包括春節(jié)假期。你三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng),用戶(hù)也就法形成習(xí)慣,對(duì)你沒(méi)有期待、沒(méi)有黏性。
我們總結(jié)出來(lái)上傳的最佳時(shí)間為晚上 6 點(diǎn)到 8 點(diǎn)之間,每天都上傳 5 條左右,但每個(gè)視頻中間最好間隔半小時(shí)。
其它同學(xué)牛人的總結(jié)的抖音推薦熱門(mén)的算法機(jī)制方式和上面類(lèi)似可供參考如下
首先:熱門(mén)推薦的,都踩準(zhǔn)了算法機(jī)制
一入抖音深似海,頻出爆款帶你火,抖音成了商家品牌營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng),從這15s短視頻的下半場(chǎng)里勝出的,一定是系統(tǒng)持續(xù)的輸出爆款的能力,這就必須得了解算法背后的邏輯:智能分發(fā),疊加推薦,及熱度加權(quán)。
1.智能分發(fā)
頭條系的算法有別于其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的中心化流量分配,就像微博的流量向名人大V集中,剛開(kāi)的微博都沒(méi)人看。而頭條系即便你是0粉絲,發(fā)布的任何視頻,抖動(dòng)系統(tǒng)都會(huì)智能分發(fā)幾十上百的流量。而新視頻流量分發(fā)以附近和關(guān)注為主,再配合用戶(hù)標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽智能分發(fā),如新視頻的完播率高,互動(dòng)率高,這個(gè)視頻才有機(jī)會(huì)持續(xù)加持流量。
這也正是0粉也能1夜10w+,一夜爆紅的原因,因此抖音的去中心化算法讓人“雨露均沾”,這波紅利給人人以機(jī)會(huì),天天有看點(diǎn)!
2. 疊加推薦:
所謂疊加推薦,是指新視頻都會(huì)智能分發(fā)100vv左右的播放量,如轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)10(舉例),算法就會(huì)判斷為受歡迎的內(nèi)容,自動(dòng)為內(nèi)容加權(quán),疊加推薦給你1000vv,轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)100(舉例),算法持續(xù)疊加推薦到10000vv,轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1000(舉例),再疊加推薦到10wvv,依次累推…所以那些一夜幾百萬(wàn)播放量的抖音主也矇逼,不知道發(fā)生了神馬,實(shí)則是大數(shù)據(jù)算法的加權(quán)。
疊加推薦當(dāng)然是以?xún)?nèi)容的綜合權(quán)重作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),綜合權(quán)重的關(guān)鍵指標(biāo)有:完播率,點(diǎn)贊量,評(píng)論量,轉(zhuǎn)發(fā)量,且每個(gè)梯級(jí)的權(quán)重各有差異,當(dāng)達(dá)到了一定量級(jí),則以大數(shù)據(jù)算法和人工運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的機(jī)制。
3. 熱度加權(quán)
實(shí)刷近百條爆火抖音,發(fā)現(xiàn)所有一夜爆火的視頻,和抖音推薦板塊的視頻,播放量多在百萬(wàn)級(jí),綜合數(shù)據(jù)(完播率,點(diǎn)贊量,評(píng)論量,轉(zhuǎn)發(fā)量)無(wú)一例外都很好。可見(jiàn)經(jīng)過(guò)大量用戶(hù)的檢驗(yàn),層層熱度加權(quán)后才會(huì)進(jìn)入了抖音的推薦內(nèi)容池,接受幾十到上百萬(wàn)的大流量洗禮,各項(xiàng)熱度的權(quán)重依次為:轉(zhuǎn)發(fā)量>評(píng)論量>點(diǎn)贊量。
熱度權(quán)重也會(huì)根據(jù)時(shí)間擇新去舊,一條爆火的視頻的熱度最多持續(xù)1周,除非有大量用戶(hù)模仿跟拍,所以還需要穩(wěn)定的內(nèi)容更新機(jī)制,和持續(xù)輸出爆款的能力。
另抖音的明星,頭部達(dá)人會(huì)自動(dòng)加權(quán),這也就是去中心化算法中的中心化傾斜,以扶持高質(zhì)量的PGC內(nèi)容。
注意事項(xiàng):不要違規(guī),不要刷量,如完播率低,但點(diǎn)贊量巨大,在綜合監(jiān)測(cè)各項(xiàng)指標(biāo)后,算法會(huì)根據(jù)你數(shù)據(jù)的異常做出監(jiān)測(cè),關(guān)小黑屋的事時(shí)有發(fā)生。(文中思奇一夜10w+,第2條違規(guī)被封號(hào),剛一夜爆火就一夜涼涼了)
在爆火的通關(guān)攻略中,算法只指明了路徑,而內(nèi)容才是啟動(dòng)人性的金鑰匙,視頻的播放量,點(diǎn)贊量,關(guān)注量都是人群內(nèi)心的一個(gè)個(gè)票選,而能打通關(guān)的秘訣只有內(nèi)容!
其次.精選熱門(mén),內(nèi)容要能直通人性?
好內(nèi)容自帶流量,一圖勝千言,一頻定乾坤,短視頻用15s的單刀直入,讓人們?cè)谝曈X(jué),聽(tīng)覺(jué),情境的共振里感受美好,而一夜爆火的內(nèi)容自有其規(guī)律,持續(xù)輸出一擊即中的內(nèi)容,離不開(kāi)人性的深入洞察。
而抖音爆火的視頻都根離不開(kāi)這3個(gè)追求心理,新奇漂亮的給我們以美好與希望;好玩有趣的讓我們笑出豬叫聲;而在抖音的世界你總能找到喜歡和共鳴,達(dá)人們更是在抖音有深深的存在感和成就感。
1.好看類(lèi):顏值即正義
高顏值,萌娃,萌寵,歌舞,美好生活
廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出廣告的3B法則(Beauty/Baby/Beast):顏值,萌娃,萌寵,這個(gè)原理同適用于抖音視頻的內(nèi)容法則,更包括了歌舞表演,美景,和生活中的真善美,用一切美好抓牢你。
2. 有趣類(lèi):快樂(lè)才是王道
戲精,惡作劇,撩妹(哥),劇情反轉(zhuǎn),搞笑段子
人人都希望快樂(lè),笑是人體對(duì)危險(xiǎn)(或壓力)解除的生理反應(yīng),呈現(xiàn)生活里有與生俱來(lái)的戲劇性,或表達(dá)荒誕與錯(cuò)位,或放大沖突,或制造反差(轉(zhuǎn)),這種反預(yù)期能最大效果的釋放壓力與恐懼,讓人笑出豬叫。
3. 新奇類(lèi):好奇心探索世界
創(chuàng)意,炫技技術(shù)流,極限運(yùn)動(dòng),才藝高手
是的,我們喜歡世界的奇思妙想,驚嘆異想天開(kāi)的腦洞,這顆好奇心是驅(qū)動(dòng)人類(lèi)文明進(jìn)步的基本動(dòng)力,不停探索未知的世界。
4. 有用:進(jìn)化的本能
美容時(shí)尚,diy技能,知識(shí),技能
進(jìn)化是人類(lèi)的本能,模仿是人的天性,學(xué)習(xí)有用的知識(shí),模仿實(shí)用的技能,是生存的選擇,更是進(jìn)化的選擇,所以現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)都販賣(mài)焦慮。
用最短時(shí)間來(lái)?yè)舸┤诵幕虼竽X的力量,而抖音跟15s的視頻廣告有異曲同工之妙,用1s的誘餌,用3s的新奇有趣,再用余下的10秒呈現(xiàn)精彩,這個(gè)濃縮的15s世界,目之所及皆美好,皆有趣,且身臨其境,帶火一座城,帶火一個(gè)人,帶火一批貨,都不在話下…
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