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01.搜索引擎營(yíng)銷 SEM

搜索引擎營(yíng)銷，是指以搜索引擎為平臺(tái)，以調(diào)整網(wǎng)頁(yè)在搜索結(jié)果頁(yè)上排名從而給網(wǎng)站帶來(lái)訪問(wèn)量為手段，針對(duì)搜索引擎用戶而展開的營(yíng)銷活動(dòng)。其中包括：

搜索引擎廣告（百度、360、搜狗、神馬、谷歌等競(jìng)價(jià)推廣）

網(wǎng)盟廣告（百度網(wǎng)盟、360RTB、搜狗晨星、谷歌Adsense等）

搜索引擎優(yōu)化（SEO）

問(wèn)答營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等依托于搜索引擎的營(yíng)銷活動(dòng)

其實(shí)SEM的定義目前并沒(méi)有非常嚴(yán)格的界定，基本上依托于搜索引擎的營(yíng)銷活動(dòng)，都可以屬于SEM范疇，目前這個(gè)詞被運(yùn)用最多的場(chǎng)景是搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告，所以狹義上可以理解為競(jìng)價(jià)推廣。

02.搜索引擎優(yōu)化 SEO

搜索引擎優(yōu)化，又被稱作搜索引擎友好設(shè)計(jì)，是搜索引擎營(yíng)銷手段的一種，主要指通過(guò)調(diào)整網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)，以達(dá)到使網(wǎng)站對(duì)搜索引擎更友好、更能讓搜索引擎明確和全面了解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的目的，從而使搜索引擎在用戶查詢相關(guān)內(nèi)容時(shí)，能夠更合理地評(píng)價(jià)判斷該網(wǎng)站滿足用戶需求的程度，在相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中給予靠前的排名。

說(shuō)白了就是通過(guò)總結(jié)搜索引擎的排名規(guī)律，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行合理優(yōu)化，使你的網(wǎng)站在百度、Google等搜索引擎的排名提高，讓搜索引擎給你帶來(lái)客戶。

目前分為：

白帽SEO：公正的手法，是使用符合主流搜索引擎發(fā)行方針規(guī)定的SEO優(yōu)化方法。一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最佳的SEO手法，它是在避免一切風(fēng)險(xiǎn)也避免了與搜索引擎發(fā)行方針發(fā)生任何的沖突。

黑帽SEO：所有使用作弊手段或可疑手段的，都可以稱為黑帽SEO。SEO黑帽是一種不為搜索引擎所支持的違規(guī)行為，因?yàn)楹诿盨EO挑戰(zhàn)了行業(yè)道德底線，因此為被廣大白帽SEO而所不齒，且存在風(fēng)險(xiǎn)。

灰帽SEO：指介于白帽與黑帽之間的中間地帶。對(duì)于白帽而言，會(huì)采取一些取巧的手法，這些行為因?yàn)椴凰氵`規(guī)，但同樣也不遵守規(guī)則，是為灰色地帶。它注重了優(yōu)化的整體與局部的方方面面。

03.關(guān)鍵詞 Key words

關(guān)鍵詞，是從事搜索引擎商業(yè)推廣的企業(yè)選擇的、具有商業(yè)價(jià)值的、用來(lái)迎合潛在客戶搜索需求的詞。

關(guān)鍵詞是由進(jìn)行推廣的企業(yè)來(lái)選擇和設(shè)置的，可以說(shuō)是搜索推廣廣告的核心點(diǎn)，因?yàn)檎麄€(gè)搜索推廣都是通過(guò)企業(yè)選擇的關(guān)鍵詞來(lái)運(yùn)行的。

例如，一個(gè)做英語(yǔ)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，選擇了“英語(yǔ)培訓(xùn)”作為關(guān)鍵詞，那么當(dāng)網(wǎng)民在搜索引擎上搜索與英語(yǔ)培訓(xùn)相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，可能會(huì)展現(xiàn)這家機(jī)構(gòu)的推廣信息。

04.搜索詞 Search query

與關(guān)鍵詞相對(duì)應(yīng)，搜索詞是網(wǎng)民在使用搜索引擎時(shí)，在搜索框中輸入的詞。

05.搜索請(qǐng)求 Query

搜索請(qǐng)求,又被稱作搜索查詢,指用戶在搜索引擎鍵入某個(gè)關(guān)鍵詞搜索并試圖取得返回結(jié)果的過(guò)程。搜索請(qǐng)求代表查詢者的搜索意圖。說(shuō)白了就是你在搜索框輸入的那個(gè)詞，并按了回車鍵的這個(gè)過(guò)程。

06.日均搜索量 Daily queries

日均搜索量指關(guān)鍵詞每天在搜索引擎上的搜索請(qǐng)求的總數(shù)。反映了某個(gè)關(guān)鍵詞被網(wǎng)民搜索的情況。

日均搜索量可通過(guò)百度指數(shù)（index.baidu.com)查詢參考值，據(jù)說(shuō)百度指數(shù)值通常比實(shí)際搜索值還要偏低一些。

07.創(chuàng)意 Ad texts

創(chuàng)意是由推廣企業(yè)撰寫設(shè)置的，展現(xiàn)給網(wǎng)民看的推廣內(nèi)容，可以理解為廣告語(yǔ)。如下圖：

08.展現(xiàn)量 Impressions

展現(xiàn)量指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期（日、周、月等）內(nèi)，推廣信息被展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)的次數(shù)。

09.點(diǎn)擊量 Clicks

點(diǎn)擊量指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，用戶點(diǎn)擊推廣信息鏈接的次數(shù)。

10.點(diǎn)擊率 CTR

點(diǎn)擊率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，推廣信息平均每次展現(xiàn)被點(diǎn)擊的比率。

計(jì)算公式為：點(diǎn)擊率=(點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量) ×100%。

這個(gè)指標(biāo)可用來(lái)衡量推廣信息與用戶意圖的相關(guān)性，和推廣創(chuàng)意的吸引力。畢竟在正常情況下，用戶點(diǎn)擊推廣信息，是因?yàn)閷?duì)所推廣的內(nèi)容有需求，或者被推廣信息所吸引。

11.平均點(diǎn)擊價(jià)格 CPC

平均點(diǎn)擊價(jià)格指平均每次點(diǎn)擊推廣信息所產(chǎn)生的消費(fèi)。

計(jì)算公式為:平均點(diǎn)擊價(jià)格=消費(fèi)金額/點(diǎn)擊次數(shù)。

同時(shí)這是效果類廣告的一種計(jì)費(fèi)形式，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，即展現(xiàn)免費(fèi)，點(diǎn)擊一次則收取一次點(diǎn)擊費(fèi)用。

12.千次展現(xiàn)消費(fèi) CPM

千次展現(xiàn)消費(fèi)指推廣信息被展現(xiàn)一千次的平均價(jià)格。計(jì)算公式為:每千次展示消費(fèi)=(消費(fèi)金額/展現(xiàn)量) ×1000。

同時(shí)這是展示類廣告的一種計(jì)費(fèi)形式，按曝光量計(jì)費(fèi)，與點(diǎn)擊量無(wú)關(guān)。

13.流量 Traffic

流量，泛指網(wǎng)站的訪問(wèn)量，在不同的語(yǔ)境下，可以用不同的指標(biāo)來(lái)衡量，比如訪客數(shù)、訪問(wèn)次數(shù)或?yàn)g覽量等。 反映到達(dá)目標(biāo)網(wǎng)站的訪問(wèn)數(shù)量。

14.獨(dú)立訪客數(shù) UV

獨(dú)立訪客數(shù)，常被簡(jiǎn)稱為訪客數(shù)，指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問(wèn)被統(tǒng)計(jì)對(duì)象（網(wǎng)站或頁(yè)面）的不重復(fù)訪問(wèn)者之和。同一人在統(tǒng)計(jì)周期里的多次訪問(wèn)被統(tǒng)計(jì)為一個(gè)獨(dú)立訪客。說(shuō)白了就是一定周期內(nèi)，有多少個(gè)人訪問(wèn)了你的網(wǎng)站。

15.頁(yè)面瀏覽量 PV

頁(yè)面瀏覽量，簡(jiǎn)稱瀏覽量，指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，獨(dú)立訪客訪問(wèn)被統(tǒng)計(jì)對(duì)象時(shí)所瀏覽頁(yè)面的總和。網(wǎng)站頁(yè)面被訪客的瀏覽器打開并加載的次數(shù)。如果一個(gè)訪客進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)后，又點(diǎn)擊網(wǎng)站內(nèi)鏈接進(jìn)入了2個(gè)站內(nèi)的其他頁(yè)面，那么這位訪客的PV數(shù)為3。PV指標(biāo)可衡量網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引力和粘度。

16.訪問(wèn)次數(shù) Visits

訪問(wèn)次數(shù)指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，獨(dú)立訪客訪問(wèn)被統(tǒng)計(jì)對(duì)象的次數(shù)之和。例如，同一個(gè)訪客進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽后，關(guān)閉了網(wǎng)站頁(yè)面，之后又進(jìn)入了網(wǎng)站頁(yè)面，這樣就計(jì)為2次訪問(wèn)；如果訪客在網(wǎng)站上的不活動(dòng)時(shí)間超過(guò)一定時(shí)間長(zhǎng)度，下次再有活動(dòng)就算做新的會(huì)話，也計(jì)為 2 次訪問(wèn)。

17.平均單次訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng) Avg. Time Spending

平均單次訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪客與被統(tǒng)計(jì)對(duì)象的平均會(huì)話時(shí)間。計(jì)算公式為：平均單次訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng) =總訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)/總訪問(wèn)次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)反映了網(wǎng)站對(duì)訪客的吸引力。

18.流失率 Churn Rate

流失率指對(duì)指定路徑對(duì)應(yīng)的步驟而言，訪客從該步驟進(jìn)入到下一條步驟的過(guò)程中流失的比例。計(jì)算公式為：本步驟的流失率=[(本步驟的進(jìn)入次數(shù)-下一步驟的進(jìn)入次數(shù))/本步驟的進(jìn)入次數(shù)]×100%。

比如有10個(gè)人進(jìn)入了網(wǎng)站首頁(yè)，而只有5個(gè)人進(jìn)入了網(wǎng)站中的產(chǎn)品頁(yè)面，那么這個(gè)環(huán)節(jié)的流失率則是50%。

19.轉(zhuǎn)化目標(biāo) Goal

轉(zhuǎn)化目標(biāo)，也叫做轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁(yè)面或目標(biāo)頁(yè)面，指商戶希望訪客在網(wǎng)站上完成的任務(wù)，如注冊(cè)、下訂單、付款等所需訪問(wèn)的頁(yè)面。

比如電商網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化目標(biāo)通常是客戶付款完畢的頁(yè)面，而有客戶端的游戲類網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化目標(biāo)則是訪客點(diǎn)擊“下載”按鈕之后跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面。

20.路徑 Path

路徑指訪客在目標(biāo)網(wǎng)站上按照步驟設(shè)置最終抵達(dá)商戶所設(shè)置的目標(biāo)頁(yè)面之前需要經(jīng)過(guò)的一系列關(guān)鍵頁(yè)面。比如電商網(wǎng)站通常的路徑是：產(chǎn)品頁(yè)-購(gòu)物車頁(yè)面-付款頁(yè)-付款完畢頁(yè)面。

21.轉(zhuǎn)化 Convert

轉(zhuǎn)化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動(dòng)。轉(zhuǎn)化可以指潛在客戶做了如下行為:

1、在網(wǎng)站上停留了一定的時(shí)間；

2、瀏覽了網(wǎng)站上的特定頁(yè)面，如注冊(cè)頁(yè)面，“聯(lián)系我們”頁(yè)面等等；

3、在網(wǎng)站上注冊(cè)或提交訂單；

4、通過(guò)網(wǎng)站留言或網(wǎng)站在線即時(shí)通訊工具進(jìn)行咨詢；

5、通過(guò)電話進(jìn)行咨詢；

6、上門訪問(wèn)、咨詢、洽談；

7、實(shí)際付款、成交(特別是對(duì)于電子商務(wù)類網(wǎng)站而言)。

22.轉(zhuǎn)化次數(shù) Conversions

轉(zhuǎn)化次數(shù)，指獨(dú)立訪客達(dá)到轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁(yè)面的次數(shù)，或者完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。

23.轉(zhuǎn)化率 CVR

轉(zhuǎn)化率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。計(jì)算公式為:轉(zhuǎn)化率=(轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量)×100%。

例如:10 名用戶看到某個(gè)搜索推廣的結(jié)果，其中 5 名用戶點(diǎn)擊了某一推廣結(jié)果并被跳轉(zhuǎn)到目標(biāo) URL 上，之后，其中 2 名用戶有了后續(xù)轉(zhuǎn)化的行為。那么,這條推廣結(jié)果的轉(zhuǎn)化率就是(2/5) ×100%=40%。

24.轉(zhuǎn)化成本 CPA

轉(zhuǎn)化成本指每次轉(zhuǎn)化所消耗的推廣費(fèi)用。計(jì)算公式為:轉(zhuǎn)化成本=(推廣費(fèi)用/轉(zhuǎn)化次數(shù))×100%。 這也是大多數(shù)SEMer的考核指標(biāo)。

25.投資回報(bào)率 ROI

投資回報(bào)率(ROI)是指通過(guò)投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。計(jì)算公式為: 投資回報(bào)率=利潤(rùn)/投資總額×100%

ROI其實(shí)應(yīng)該作為大家做SEM的最終考核指標(biāo)，畢竟脫離利潤(rùn)談效果的行為都是耍流氓。

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