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武江互聯(lián)網(wǎng)中什么是留量池思維?

瀏覽量(153501) 時間:2020-10-15

留量就是留下來的流量。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量達到頂峰,公司發(fā)展的關鍵不再是擁有多少流量,而是如何將這些流量轉(zhuǎn)化為保留流量。小編從拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、裂變這五個環(huán)節(jié)對留量池思維進行了詳細分析。讓我們一起學習。

互聯(lián)網(wǎng)中什么是留量池思維?

任何一家創(chuàng)業(yè)公司從啟動到成功,都會把一件事情當作核心,那就是增長。

什么是增長?

      有人說它的收入,有人說它的利潤,有人說它的市場份額。實際上,它們沒事,但是這些都是基于一個基本元素,即用戶。

因此,業(yè)務增長的本質(zhì)是用戶的增長,然后收入,利潤和市場份額都將增長。


留量池作為一種工具和思維模型,如何助力企業(yè)實現(xiàn)增長?

答案是遵循AARRR模型。AARRR模型其實是一種用戶運營模型,而留量池思維的本質(zhì)也是用戶思維,強調(diào)以用戶為中心設計流量的運營環(huán)節(jié),重視流量循環(huán),從而形成留量池。

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接下來我們分別闡述拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、裂變這五個環(huán)節(jié)是如何體現(xiàn)留量池思維。

一、拉新:找到新用戶

關于拉新的定義,很多人將其等同于增長,但在實際運營中,拉新只是增長的一個環(huán)節(jié),不能把拉到新用戶等同于實現(xiàn)增長,其原因主要有兩點。

首先,在拉新的過程中,用戶需要被篩選,只有找到真正的用戶才算完成拉新,這就好比從一個大池塘里撈魚,不可能任選一條放進魚缸;其次,雖然在某些條件下,拉新可以等于增長,但這時的留存率非常低,甚至沒有留存,只能直接變現(xiàn)。這樣的情況極少,模式也不健康,如果某個企業(yè)是這樣的增長模式,那么很快就會被市場淘汰。

所以,拉新的本質(zhì)還是尋找新用戶,而在尋找新用戶的過程中會經(jīng)歷三個環(huán)節(jié):渠道選擇、內(nèi)容吸引、分發(fā)引流。只要通過選擇優(yōu)質(zhì)的渠道,并利用好的內(nèi)容吸引和制造粘性,以及多平臺進行分發(fā)運營,獲取新用戶將不是困難。

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二、促活:把新用戶留下來

通過外部渠道引入新用戶之后,就要想辦法將其留下來,這一步叫作促活。促活的目的主要有三個。

第一個目的是降低拉新成本。我們都希望獲取新用戶的成本是非常低的,而這里的新用戶指的是有效用戶,也就是注冊賬號或下載App后愿意使用的用戶,這樣的用戶顯然只能占到新用戶的一部分,而這個比例越高,拉新成本就越低。所以,促活的本質(zhì)就是提升有效用戶的占比。

第二個目的是提升新用戶留存率,進而提升長期用戶留存率。新用戶留存率與長期用戶留存率之間的關系可按下圖理解。

可以看出,次日留存率提高,新用戶流失的數(shù)量減少、速度有所減緩,長期用戶留存率會有明顯的提高??梢姡倩瞽h(huán)節(jié)可以有效提升新用戶黏性,從而間接減緩長期用戶的流失慣性,擴大留存用戶規(guī)模。

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第三個目的是使運營策略更容易落地。相比于長期用戶,新用戶的來源可控、可查,用戶行為也相對簡單。只要分析新用戶來源,以及通過新用戶的使用反饋對個別環(huán)節(jié)進行優(yōu)化,就可以有效提升活躍度。

所以,促活是一項效率非常高的運營工作。

三、留存:把新用戶變成老用戶

談到增長,很多人都關注流量,但其實更應該關注留存率,即留存用戶占當時新增用戶的比例,因為產(chǎn)品只有較高的留存率,才有可能獲得長期穩(wěn)定的增長,尤其是用戶規(guī)模的增長。

有一個這樣一個例子:假設a公司和b公司從零起步,a公司月留存率80%,月新增500萬用戶;b公司月留存率95%,月新增250萬用戶。6個月后,a公司依舊領先b公司,而3年之后,b公司將反超a公司。

這就是留存的復利效應,它將保證發(fā)展處于相對劣勢的一方擁有反超的機會,以時間換空間,而能實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提,就是擁有較高的留存率。如果把a公司和b公司換成任意一家其他企業(yè),依然同理。

所以,留存率是產(chǎn)品增長需要關注的核心指標之一,那如何才能保證留存率?只需把握一點——把新用戶變成老用戶。

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老用戶不一定是付費用戶,而是長期活躍的具有黏性的用戶,具體表現(xiàn)為對產(chǎn)品有較高的使用頻率和較長的使用時間。所以,把新用戶變?yōu)槔嫌脩粢獜奶岣咚麄兊氖褂妙l率和延長他們的使用時間入手。

想要新用戶愿意高頻且長期使用你的產(chǎn)品,就要讓他們體驗到產(chǎn)品的核心價值及“啊哈時刻”,這是新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩舻年P鍵動力。

四、轉(zhuǎn)化:把老用戶變成“印鈔機”

經(jīng)過拉新、促活、留存三個環(huán)節(jié)之后,流量基本就變成留量,但留量要貢獻價值才能產(chǎn)生作用和意義。

很多人在做運營時,雖然懂得如何與用戶打交道,但卻不太會讓用戶下單,因為覺得這是一件“羞恥”的事情。其實,無論做任何運營工作,最終的目的都是轉(zhuǎn)化,否則你做的一切都將失去意義。

什么樣的用戶愿意為產(chǎn)品買單?

首先,最好是留存用戶,因為其對產(chǎn)品信任度最高,轉(zhuǎn)化難度相對較低;其次是有明確需求的用戶,而你的產(chǎn)品恰好能夠滿足他的需求。

按理說這樣基本就能達成交易,但事情往往沒那么簡單,用戶遠比我們想象得更加謹慎。這就需要我們在營銷上下功夫,可以利用三個營銷關鍵點:人性營銷、價格杠桿和會員復購。

利用人性營銷掌握用戶心理,借助價格杠桿撬動用戶錢包,設計會員制度讓用戶樂此不疲的享受你的產(chǎn)品。

五、裂變:讓老用戶帶新用戶

裂變,其不單是留量池運營的環(huán)節(jié)之一,也是一種獨立的流量拉新手段,所以會被我們與拉新、促活、留存、變現(xiàn)并舉,是因為裂變在近幾年已經(jīng)成為一個風口,似乎人人都能針對裂變講出一大堆方法論。

風有停止的時候,火有熄滅的時候。

微信在2019年發(fā)布公告,將重點處理各平臺利誘用戶分享鏈接到朋友圈的行為,點名批評了很多付費閱讀類打卡產(chǎn)品,其中包括曾經(jīng)風靡一時的薄荷閱讀,一時間多個產(chǎn)品紛紛發(fā)布公告取消朋友圈打卡活動。

為什么裂變會讓大家趨之若鶩?這還要從裂變的本質(zhì)說起。

實際上,在AARRR模型里,裂變是非常關鍵的一環(huán),它決定了留量池能否形成一個增長循環(huán)。而老用戶能否帶來新用戶,是評估老用戶價值的核心標準之一。

換句話說,裂變應基于老用戶展開,這是因為決定裂變效果的因素主要有三個,分別是種子用戶、裂變獎勵和分享趣味,其中,種子用戶是決定裂變效果的最關鍵因素。

所謂種子用戶,就是發(fā)起裂變行為的初始用戶,他們的質(zhì)量決定了裂變的效果。一般來講,種子用戶質(zhì)量越高,裂變拉新效果越好。而種子用戶的質(zhì)量主要體現(xiàn)為用戶黏性,即用戶對產(chǎn)品的信任度。顯然,老用戶對產(chǎn)品的信任度是最高的,所以傳統(tǒng)裂變都會基于老用戶展開,俗稱“老帶新”。

然后如何引導老用戶幫助我們獲得新用戶,我們可以從兩個方面入手,即設計閉環(huán)流量和制造通信元素。流閉環(huán)意味著用戶的路徑是端對端連接的。這是裂變流可以繼續(xù)滾動的前提。不同運營商和共享形式的結(jié)合創(chuàng)造了很多的玩法。交流元素有助于裂變更廣泛地傳播,從而真正實現(xiàn)更多新用戶的加入。

六、總結(jié)

留量池模型是用戶操作模型。承載此模型的保留池思維也是用戶的一種思維。從用戶的角度來看,運營商設計和運營游戲玩法并提供運營價值。這是我們運營的動力保留增長的核心方法。


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